Чотири цифри, з яких починається будь-який аудит
Аудит починається з арифметики. Розмови з менеджерами лишіть на кінець: після цифр ви знатимете, що саме питати, і почуєте відповіді замість версій.
- Скільки звернень прийшло за останні три місяці. З усіх каналів разом: сайт, телефон, месенджери, дірект, рекомендації.
- Скільки з них закінчились грошима на рахунку.
- Скільки днів у середньому проходить від звернення до оплати.
- Скільки коштує відділ за місяць: оклади, бонуси, телефонія, CRM, витрати на найм.
Перші дві цифри дають конверсію, третя — цикл угоди, четверта в парі з виручкою — кост продажів. Якщо якусь із них не вдалось дістати за вечір, це вже перший результат аудиту: у вас немає обліку, на який можна спертись.
Зона 1. Заявки: чи всі дійшли і за скільки часу відповіли
Джеймс Олдройд зі Sloan School of Management (MIT) разом з InsideSales.com у 2007 році розібрав три роки даних: шість компаній, понад 15 000 заявок і понад 100 000 спроб додзвону. Дзвінок через пʼять хвилин замість тридцяти дає у сто разів вищий шанс поговорити з людиною і у двадцять один раз вищий шанс довести розмову до кваліфікації. Тому швидкість перевіряється першою.
- Усі звернення в одному місці. Як перевірити: складіть кількість заявок із сайту, телефонії, дірект і месенджерів та звірте з обліком за той самий місяць. Погана відповідь: «сходиться приблизно».
- Швидкість першої відповіді. Як перевірити: за тридцятьма останніми зверненнями порахуйте хвилини від заявки до першої репліки менеджера. Погана відповідь: рахували середнє й заспокоїлись — вирішує хвіст, ті заявки, що чекали годинами.
- Заявки без жодної відповіді. Як перевірити: знайдіть звернення, у яких немає жодної вихідної репліки. Погана відповідь: «таких у нас не буває».
- Вечір, вихідні, обід. Як перевірити: подивіться, у який час доби приходять заявки і хто відповідає поза графіком. Погана відповідь: заявка з суботи обробляється в понеділок.
- Пропущені дзвінки. Як перевірити: звіт телефонії за місяць — скільки дзвінків не підняли і скільком з них передзвонили. Погана відповідь: передзвонювали вибірково.
Зона 2. Облік: чи можна по ньому відновити картину
- Кожне звернення в системі. Як перевірити: візьміть пʼять випадкових днів і звірте облік із листуванням у месенджерах. Погана відповідь: частина клієнтів живе тільки в телефоні менеджера.
- У кожної відкритої угоди є наступний крок з датою. Як перевірити: відфільтруйте угоди без активного завдання. Погана відповідь: їх більше, ніж угод із завданням.
- Етапи описують дію клієнта. Як перевірити: прочитайте назви етапів у воронці. Погана відповідь: серед них є «в роботі» або «думає».
- Причина відмови записана словами клієнта. Як перевірити: відкрийте двадцять закритих угод і прочитайте причини. Погана відповідь: скрізь «дорого» або порожньо.
- Суми в обліку — це гроші, що прийшли. Як перевірити: звірте суму оплат у CRM з надходженнями на рахунок за місяць. Погана відповідь: у CRM більше, і різницю ніхто не пояснює.
Зона 3. Розмови: двадцять діалогів поспіль
Візьміть двадцять угод, які зупинились на одному й тому ж етапі, і прочитайте їх від початку. Читайте підряд: вибірка, зроблена менеджером, завжди складається з найкращих діалогів.
- Ціна названа. Як перевірити: знайдіть репліку, у якій звучить сума. Погана відповідь: ціни немає до пʼятого повідомлення або немає взагалі.
- Питання про задачу клієнта. Як перевірити: порахуйте питання менеджера до першої презентації продукту. Погана відповідь: нуль.
- Домовленість про наступний крок із датою. Як перевірити: прочитайте останню репліку менеджера. Погана відповідь: «буду на звʼязку».
- Дотики після мовчання клієнта. Як перевірити: скільки разів написали після останньої відповіді клієнта. Погана відповідь: один раз і закрили угоду.
- Мова клієнта. Як перевірити: якою мовою пише клієнт і якою відповідає менеджер. Погана відповідь: різними.
- Реакція на «дорого». Як перевірити: прочитайте наступні три репліки менеджера. Погана відповідь: одразу знижка.
- Швидкість відповіді всередині діалогу. Як перевірити: паузи між репліками в робочий час. Погана відповідь: клієнт чекає годинами вже після початку розмови.
Зона 4. Воронка: де саме тече
- Порахуйте конверсію переходу між кожною парою сусідніх етапів за три місяці.
- Знайдіть перехід із найнижчою конверсією відносно сусідніх.
- Порахуйте середній час, який угода проводить на кожному етапі.
- Позначте етапи, де час у півтора рази вищий за сусідні.
- Прочитайте двадцять діалогів, що зупинились саме на знайденому переході.
Розрахунок показує, де тече. Читання показує чому. Одне без іншого дій не дає: цифра без діалогів перетворюється на здогадку, діалоги без цифри — на враження.
Зона 5. Люди: план, ритм, мотивація
- План розкладений по тижнях і драйверах. Як перевірити: попросіть план на поточний місяць у тому вигляді, у якому ним користуються. Погана відповідь: одна цифра виручки на місяць.
- Менеджер знає свою цифру на сьогодні. Як перевірити: спитайте будь-кого без підготовки. Погана відповідь: «десь близько плану».
- Коротка зустріч зранку. Як перевірити: подивіться, коли вона була востаннє. Погана відповідь: «збираємось за потреби».
- Розбір розмов щотижня. Як перевірити: попросіть останній розбір у письмовому вигляді. Погана відповідь: розбори усні й у памʼяті керівника.
- Мотивація привʼязана до оплат. Як перевірити: за що нарахували бонус минулого місяця. Погана відповідь: за оформлені замовлення, гроші за якими ще не прийшли.
- Новачок має план виведення на норму. Як перевірити: спитайте, коли останній новачок вийшов на рівень відділу і як це порахували. Погана відповідь: ніхто не рахував.
- Керівник без особистого плану продажів. Як перевірити: подивіться, скільки угод закрив особисто керівник. Погана відповідь: більше за будь-якого менеджера.
Зона 6. Гроші: кост продажів, дебіторка, ціна пропущених
- Кост продажів. Як перевірити: усі витрати на відділ поділіть на виручку, яку він приніс за той самий період. Погана відповідь: показник вище маржі продукту — відділ працює в збиток.
- Дебіторка. Як перевірити: сума виставлених і неоплачених рахунків старших за два тижні, з віком кожного. Погана відповідь: такого списку ніхто не веде.
- Ціна пропущених. Як перевірити: кількість заявок без відповіді помножте на свою конверсію і середній чек. Погана відповідь: цифра виявилась порівнянною з місячним бюджетом на рекламу.
- Середній чек по менеджерах. Як перевірити: порахуйте чек кожного окремо. Погана відповідь: різниця кратна, і ніхто не пояснює чому.
На проєкті меблів на замовлення аудит почався з двох цифр. Кожен тринадцятий клієнт чекав першої відповіді довше години, конверсія зі звернення в оплату — 7,1%. Через два місяці роботи над швидкістю і розборами розмов довше години чекав кожен двадцять сьомий, конверсія — 10,6%. Потік звернень не змінився, замовлень стало на 17 більше на місяць.
100×різниця в шансі поговорити з клієнтом: відповідь за 5 хвилин проти 30 (MIT, InsideSales, 2007)
7,1% → 10,6%конверсія на меблях за два місяці після аудиту
$150зовнішній розбір розмов вашого відділу, три робочі дні
Що має бути на виході
Аудит закінчується списком з трьох рядків.
- Місце, де тече найбільше, з цифрою: який перехід і скільки угод там залишається.
- Причина, підтверджена цитатами з діалогів.
- Одна зміна на наступний тиждень і показник, за яким ви побачите результат.
Міняйте по одному. Якщо запустити три зміни разом, через місяць ви не дізнаєтесь, яка з них спрацювала, і повторити результат на іншому місці не вийде.