Четыре цифры, с которых начинается любой аудит
Аудит начинается с арифметики. Разговоры с менеджерами оставьте на конец: после цифр вы будете знать, что именно спрашивать, и услышите ответы вместо версий.
- Сколько обращений пришло за последние три месяца. Из всех каналов вместе: сайт, телефон, мессенджеры, директ, рекомендации.
- Сколько из них закончились деньгами на счёте.
- Сколько дней в среднем проходит от обращения до оплаты.
- Сколько стоит отдел за месяц: оклады, бонусы, телефония, CRM, расходы на найм.
Первые две цифры дают конверсию, третья — цикл сделки, четвёртая в паре с выручкой — кост продаж. Если какую-то из них не удалось достать за вечер, это уже первый результат аудита: у вас нет учёта, на который можно опереться.
Зона 1. Заявки: все ли дошли и за какое время ответили
Джеймс Олдройд из Sloan School of Management (MIT) вместе с InsideSales.com в 2007 году разобрал три года данных: шесть компаний, больше 15 000 заявок и больше 100 000 попыток дозвона. Звонок через пять минут вместо тридцати даёт в сто раз более высокий шанс поговорить с человеком и в двадцать один раз более высокий шанс довести разговор до квалификации. Поэтому скорость проверяется первой.
- Все обращения в одном месте. Как проверить: сложите количество заявок с сайта, телефонии, директа и мессенджеров и сверьте с учётом за тот же месяц. Плохой ответ: «сходится примерно».
- Скорость первого ответа. Как проверить: по тридцати последним обращениям посчитайте минуты от заявки до первой реплики менеджера. Плохой ответ: посчитали среднее и успокоились — решает хвост, те заявки, что ждали часами.
- Заявки без единого ответа. Как проверить: найдите обращения, в которых нет ни одной исходящей реплики. Плохой ответ: «таких у нас не бывает».
- Вечер, выходные, обед. Как проверить: посмотрите, в какое время суток приходят заявки и кто отвечает вне графика. Плохой ответ: заявка с субботы обрабатывается в понедельник.
- Пропущенные звонки. Как проверить: отчёт телефонии за месяц — сколько звонков не подняли и скольким из них перезвонили. Плохой ответ: перезванивали выборочно.
Зона 2. Учёт: можно ли по нему восстановить картину
- Каждое обращение в системе. Как проверить: возьмите пять случайных дней и сверьте учёт с перепиской в мессенджерах. Плохой ответ: часть клиентов живёт только в телефоне менеджера.
- У каждой открытой сделки есть следующий шаг с датой. Как проверить: отфильтруйте сделки без активной задачи. Плохой ответ: их больше, чем сделок с задачей.
- Этапы описывают действие клиента. Как проверить: прочитайте названия этапов в воронке. Плохой ответ: среди них есть «в работе» или «думает».
- Причина отказа записана словами клиента. Как проверить: откройте двадцать закрытых сделок и прочитайте причины. Плохой ответ: везде «дорого» или пусто.
- Суммы в учёте — это пришедшие деньги. Как проверить: сверьте сумму оплат в CRM с поступлениями на счёт за месяц. Плохой ответ: в CRM больше, и разницу никто не объясняет.
Зона 3. Разговоры: двадцать диалогов подряд
Возьмите двадцать сделок, которые остановились на одном и том же этапе, и прочитайте их с начала. Читайте подряд: выборка, сделанная менеджером, всегда состоит из лучших диалогов.
- Цена названа. Как проверить: найдите реплику, в которой звучит сумма. Плохой ответ: цены нет до пятого сообщения или нет вообще.
- Вопросы о задаче клиента. Как проверить: посчитайте вопросы менеджера до первой презентации продукта. Плохой ответ: ноль.
- Договорённость о следующем шаге с датой. Как проверить: прочитайте последнюю реплику менеджера. Плохой ответ: «буду на связи».
- Касания после молчания клиента. Как проверить: сколько раз написали после последнего ответа клиента. Плохой ответ: один раз и закрыли сделку.
- Язык клиента. Как проверить: на каком языке пишет клиент и на каком отвечает менеджер. Плохой ответ: на разных.
- Реакция на «дорого». Как проверить: прочитайте следующие три реплики менеджера. Плохой ответ: сразу скидка.
- Скорость ответа внутри диалога. Как проверить: паузы между репликами в рабочее время. Плохой ответ: клиент ждёт часами уже после начала разговора.
Зона 4. Воронка: где именно течёт
- Посчитайте конверсию перехода между каждой парой соседних этапов за три месяца.
- Найдите переход с самой низкой конверсией относительно соседних.
- Посчитайте среднее время, которое сделка проводит на каждом этапе.
- Отметьте этапы, где время в полтора раза выше соседних.
- Прочитайте двадцать диалогов, остановившихся именно на найденном переходе.
Расчёт показывает, где течёт. Чтение показывает почему. Одно без другого действий не даёт: цифра без диалогов превращается в догадку, диалоги без цифры — во впечатление.
Зона 5. Люди: план, ритм, мотивация
- План разложен по неделям и драйверам. Как проверить: попросите план на текущий месяц в том виде, в котором им пользуются. Плохой ответ: одна цифра выручки на месяц.
- Менеджер знает свою цифру на сегодня. Как проверить: спросите любого без подготовки. Плохой ответ: «где-то около плана».
- Короткая встреча утром. Как проверить: посмотрите, когда она была в последний раз. Плохой ответ: «собираемся по необходимости».
- Разбор разговоров каждую неделю. Как проверить: попросите последний разбор в письменном виде. Плохой ответ: разборы устные и в памяти руководителя.
- Мотивация привязана к оплатам. Как проверить: за что начислили бонус в прошлом месяце. Плохой ответ: за оформленные заказы, деньги за которые ещё не пришли.
- У новичка есть план вывода на норму. Как проверить: спросите, когда последний новичок вышел на уровень отдела и как это посчитали. Плохой ответ: никто не считал.
- Руководитель без личного плана продаж. Как проверить: посмотрите, сколько сделок закрыл лично руководитель. Плохой ответ: больше любого менеджера.
Зона 6. Деньги: кост продаж, дебиторка, цена пропущенных
- Кост продаж. Как проверить: все расходы на отдел разделите на выручку, которую он принёс за тот же период. Плохой ответ: показатель выше маржи продукта — отдел работает в убыток.
- Дебиторка. Как проверить: сумма выставленных и неоплаченных счетов старше двух недель, с возрастом каждого. Плохой ответ: такого списка никто не ведёт.
- Цена пропущенных. Как проверить: количество заявок без ответа умножьте на свою конверсию и средний чек. Плохой ответ: цифра оказалась сравнимой с месячным бюджетом на рекламу.
- Средний чек по менеджерам. Как проверить: посчитайте чек каждого отдельно. Плохой ответ: разница кратная, и никто не объясняет почему.
На проекте мебели на заказ аудит начался с двух цифр. Каждый тринадцатый клиент ждал первого ответа дольше часа, конверсия из обращения в оплату — 7,1%. Через два месяца работы над скоростью и разборами разговоров дольше часа ждал каждый двадцать седьмой, конверсия — 10,6%. Поток обращений не изменился, заказов стало на 17 больше в месяц.
100×разница в шансе поговорить с клиентом: ответ за 5 минут против 30 (MIT, InsideSales, 2007)
7,1% → 10,6%конверсия на мебели за два месяца после аудита
$150внешний разбор разговоров вашего отдела, три рабочих дня
Что должно быть на выходе
Аудит заканчивается списком из трёх строк.
- Место, где течёт больше всего, с цифрой: какой переход и сколько сделок там остаётся.
- Причина, подтверждённая цитатами из диалогов.
- Одно изменение на следующую неделю и показатель, по которому вы увидите результат.
Меняйте по одному. Если запустить три изменения вместе, через месяц вы не узнаете, какое из них сработало, и повторить результат на другом месте не выйдет.