Ключова метрика: як обрати
Спершу формулюють результат, і тільки потім обирають метрику, яка найкраще відображає цю зміну. Метрика, яка змінюється повільніше за ваш горизонт планування, ключовою бути не може: ви не встигнете побачити ефект дій.
Три способи декомпозиції
- Формульний. Середній чек дорівнює продажам, поділеним на замовлення. Математично правильно, ідей не дає.
- Адитивний. Продажі дорівнюють онлайну плюс офлайн. Це сегментація, механізму не показує.
- Мультиплікативний. Виручка дорівнює зверненням, помноженим на конверсію і на чек. Кожен множник має свого відповідального і свої дії.
Якими мають бути компоненти
- пояснюють ключову метрику повністю або майже повністю
- логічно чисті, не перетинаються між собою
- піддаються подальшій декомпозиції
Якими мають бути драйвери
- пряма керованість: конкретна дія змінює драйвер
- локальна зона відповідальності: є людина, яка за це відповідає
- короткий цикл зворотного звʼязку: результат видно за дні або тижні
Приклад із відділу продажів. Ключова метрика — виручка. Компоненти: звернення, конверсія, чек. Драйвери під конверсією: швидкість першої відповіді, частка діалогів із названою ціною, кількість дотиків по завислих. Усі три керовані і всі три видно за тиждень.
Шість критеріїв, за якими обирають, що робити першим
- внесок драйвера в ключову метрику
- поточна просадка
- потенціал зростання
- керованість
- швидкість зворотного звʼязку
- вартість зміни
Як перевірити своє дерево
- компоненти пояснюють усі 100% ключової метрики
- компоненти не дублюють один одного
- немає драйвера на рівні компонента і сегмента замість компонента
- нижній рівень справді можна змінити конкретною дією