Ключевая метрика: как выбрать
Сначала формулируют результат, и только потом выбирают метрику, которая лучше всего отражает это изменение. Метрика, которая меняется медленнее вашего горизонта планирования, ключевой быть не может: вы не успеете увидеть эффект действий.
Три способа декомпозиции
- Формульный. Средний чек равен продажам, делённым на заказы. Математически верно, идей не даёт.
- Аддитивный. Продажи равны онлайну плюс офлайн. Это сегментация, механизма не показывает.
- Мультипликативный. Выручка равна обращениям, умноженным на конверсию и на чек. У каждого множителя свой ответственный и свои действия.
Какими должны быть компоненты
- объясняют ключевую метрику полностью или почти полностью
- логически чистые, не пересекаются между собой
- поддаются дальнейшей декомпозиции
Какими должны быть драйверы
- прямая управляемость: конкретное действие меняет драйвер
- локальная зона ответственности: есть человек, который за это отвечает
- короткий цикл обратной связи: результат виден за дни или недели
Пример из отдела продаж. Ключевая метрика, выручка. Компоненты: обращения, конверсия, чек. Драйверы под конверсией: скорость первого ответа, доля диалогов с названной ценой, количество касаний по зависшим. Все три управляемы и все три видны за неделю.
Шесть критериев, по которым выбирают, что делать первым
- вклад драйвера в ключевую метрику
- текущая просадка
- потенциал роста
- управляемость
- скорость обратной связи
- стоимость изменения
Как проверить своё дерево
- компоненты объясняют все 100% ключевой метрики
- компоненты не дублируют друг друга
- нет драйвера на уровне компонента и сегмента вместо компонента
- нижний уровень действительно можно изменить конкретным действием