Почему их продолжают смотреть
- приятно показывать цифры, которые растут
- инерция: так было всегда
- платформы по умолчанию показывают именно такие метрики
- за них никто не спрашивает, зачем они
Тест из восьми вопросов
Посчитайте количество ответов «да».
- Метрика связана с ключевыми результатами: выручкой, прибылью, удержанием?
- Она меряет эффективность, а не только объём?
- На неё можно повлиять прямо или через драйверы?
- Её изменение повлияет на ваши решения?
- Определение точное и одинаковое для всех?
- Она консистентна по сегментам?
- Она стабильна во времени, а не короткий всплеск?
- Есть с чем сравнить: прошлые периоды, когорты?
до 2 «да»метрика тщеславия, переопределить или убрать
3–4диагностическая, нельзя ставить целью
5–6вспомогательная
7–8критически важная
Типичные метрики тщеславия в продажах
- количество звонков без учёта их длительности и результата
- количество заявок без квалификации
- сумма выставленных счетов вместо полученных денег
- количество карточек в CRM
Самая дорогая из них, сумма оформленных заказов. Она растёт, когда отдел активен, и ничего не говорит о том, дошли ли деньги. Мы видели месяцы, где оформлено было на треть больше, а в кассу зашло меньше.
Как вылечить метрику вместо того, чтобы её выбросить
- Определите, с чем она может быть связана.
- Нарисуйте связь и определите направление: прямое или обратное.
- Проверьте на данных, движутся ли они вместе.
- Назначьте роль: драйвер, диагностическая или метрика результата.
- Доведите цепочку дальше, до продаж, удержания или расходов.