Як рахувати конверсію, щоб цифра не брехала

Чому одна компанія має дві різні конверсії

Конверсія — це дріб. Поки не домовлено, що стоїть у знаменнику і що в чисельнику, сперечатися про сам відсоток немає сенсу.

Найчастіші розбіжності: у знаменнику — кожне повідомлення проти кожного клієнта; у чисельнику — оформлене замовлення проти отриманих грошей. Кожна з цих пар дає різницю в півтора-два рази.

Чотири визначення, які треба зафіксувати

1. Звернення. Один клієнт за один період — це одне звернення, скільки б повідомлень він не написав. Інакше балакучий клієнт псує статистику.
2. Повторне звернення. Той самий клієнт після тридцяти днів тишi рахується як нове звернення. Тридцять днів — наш поріг, він може бути іншим, головне зафіксувати його один раз.
3. Продаж. Продаж — це отримані гроші. Оформлене замовлення без оплати продажем не є, скільком би людям це не було незручно.
4. Місяць замовлення. Визначає дата першої оплати, а не дата створення картки в CRM. Інакше замовлення, оформлене в червні й оплачене в липні, зникає з обох місяців.

Три конверсії, які не можна змішувати

• Зі звернення в замовлення. Головна цифра для відділу продажів.
• З квалификованої заявки в оплату. Тут знаменник менший, і цифра завжди виглядає красивіше. Вказувати, що заявка квалификована, обовʼязково.
• З глядача або підписника в оплату. Це метрика маркетингу, а не відділу продажів.

Усі три можуть бути в одному звіті, але кожна має бути названа своїм словом. Коли в презентації написано просто «конверсія 35%», це або третя цифра, або друга, і майже ніколи не перша.

Що зробити зі своєю звітністю

1. Напишіть чотири визначення вище одним текстом і покажіть менеджерам.
2. Перевірте, чи ваша CRM може порахувати за цими визначеннями. Часто не може: немає дати оплати або немає прапорця повторного звернення.
3. Порахуйте один місяць руками за новими визначеннями і порівняйте з тим, що показує CRM.
4. Якщо розбіжність більша за десяту частину — правте CRM, а не визначення.