Как считать конверсию отдела продаж, чтобы цифра не врала

Как считать конверсию, чтобы цифра не врала

коротко

Конверсия без определения знаменателя и числителя ничего не значит. Ту же компанию за тот же месяц мы видели и как 7%, и как 12%, разница только в том, что считать обращением. Рабочий канон: обращения считаем на уровне клиента, а не сообщения; повторный контакт после тридцати дней тишины это новое обращение; продажей считаем оплату, а не оформленный заказ; месяц заказа определяет дата первой оплаты, а не дата создания карточки.

Почему у одной компании две разные конверсии

Конверсия, это дробь. Пока не договорено, что стоит в знаменателе и что в числителе, спорить о самом проценте бессмысленно.

Самые частые расхождения: в знаменателе каждое сообщение против каждого клиента; в числителе оформленный заказ против полученных денег. Каждая из этих пар даёт разницу в полтора-два раза.

Четыре определения, которые надо зафиксировать

Обращение. Один клиент за один период это одно обращение, сколько бы сообщений он ни написал. Иначе разговорчивый клиент портит статистику.
Повторное обращение. Тот же клиент после тридцати дней тишины считается новым обращением. Тридцать дней это наш порог, он может быть другим, главное зафиксировать его один раз.
Продажа. Продажа это полученные деньги. Оформленный заказ без оплаты продажей не считается, скольким бы людям это ни было неудобно.
Месяц заказа. Определяет дата первой оплаты, а не дата создания карточки в CRM. Иначе заказ, оформленный в июне и оплаченный в июле, исчезает из обоих месяцев.

На мебельном проекте эта разница переворачивала вывод: месяц, который по датам карточек читался как провал, по датам первой оплаты оказался перевыполнением плана.

Три конверсии, которые нельзя смешивать

Из обращения в заказ. Главная цифра для отдела продаж.
Из квалифицированной заявки в оплату. Тут знаменатель меньше, и цифра всегда выглядит красивее. Указывать, что заявка квалифицированная, обязательно.
Из зрителя или подписчика в оплату. Это метрика маркетинга, а не отдела продаж.

Все три могут быть в одном отчёте, но каждая должна быть названа своим словом. Когда в презентации написано просто «конверсия 35%», это либо третья цифра, либо вторая, и почти никогда не первая.

Что сделать со своей отчётностью

Напишите четыре определения выше одним текстом и покажите менеджерам.
Проверьте, может ли ваша CRM посчитать по этим определениям. Часто не может: нет даты оплаты или нет флага повторного обращения.
Посчитайте один месяц руками по новым определениям и сравните с тем, что показывает CRM.
Если расхождение больше десятой части, правьте CRM, а не определения.

Вопросы, которые задают

Что считать обращением: сообщение или клиента?

Клиента. Один человек за один период это одно обращение, независимо от количества сообщений.

Через сколько времени повторный контакт считается новым обращением?

Мы берём тридцать дней тишины. Порог может быть другим под ваш цикл, главное зафиксировать его один раз и не менять между отчётами.

Можно ли считать продажей оформленный заказ?

Для планирования производства можно. Для конверсии отдела продаж нет, продажа это оплата.

Почему месяц заказа определяет дата первой оплаты?

Потому что иначе заказ, созданный в одном месяце и оплаченный в другом, либо исчезает, либо удваивается, и месячные цифры перестают сходиться с кассой.